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郎酒深陷“大跃进”危机

时间:2012-06-16 来源:中国经营报 作者:liukf 浏览:281次

突如其来的白酒降价潮,将茅台、五粮液推向风口浪尖的同时,更让郎酒这样的“大跃进”代表步入尴尬期。

据邻近成都市某郊县市场的代理商透露,从2011年开始,郎酒就出现了严重的蹿货现象,再加上,上级经销商不断压货,导致库存增加,利润下滑,市场难以拓展,“基本就没赚到钱”。

与此同时,郎酒推行渠道下沉导致同区域不同级经销商之间为出货、减少库存,通过团购给回扣等方式变相压价,这让下游经销商深感郎酒在经历高速成长后,群狼混战格局下的苦日子已经到来。

渠道下沉

2012年5月末,郎酒集团董事长汪俊林公开表示,到2015年郎酒将实现200亿元的业绩目标。然而此时的中国白酒市场已经被降价、扩产潮所淹没,大部分白酒厂商谈起未来,眼神一片迷茫。

作为郎酒“一树三花”战略中的一支,浓香型的狼牌特曲也被迫绑上了业绩的“高速”战车。据郎酒内部人士透露,狼牌特曲被要求为200亿元业绩贡献其中的20亿元,而2011年郎牌特曲仅有3亿元左右销售,要达到要求只能维持每年超过70%的高增长。

“为了达到目标,郎牌特曲今年加大了四川、江苏、河北、河南、山东等区域的招商布局,进一步向县级市场精耕,并把触角伸向乡村市场。”接近郎酒的人士透露。

然而这并不容易,在白酒营销专家何志红看来,郎牌特曲的价格和目标市场定位在这个区间面临着激烈的竞争,充斥着大量区域强势品牌甚至全国性品牌。“而县级以下市场由于容量等问题,经销商进货量有限,难以复制之前郎酒招商——压货——再压货的模式。”

针对渠道下沉问题,上述郎酒人士认为,机会远远大于风险。“郎酒给经销商的政策是一区一策,经销商与郎酒合作甚至比去收购一家地产酒更有优势。”

据了解,郎酒针对渠道下沉已在2010年提出“金字塔计划”,即将郎酒建设到全国每一个县。根据这一计划,到2015年,郎酒的生产人员将达到1万人,销售人员达到5000人,要求每个县都要有1~2名郎酒的销售人员。

然而正是郎酒的县域拓展计划,让上述成都郊县经销商遭遇到金字塔计划的后遗症。“郎酒往往通过大区总经理,实行以大区、办事处、城市经理和事业部、大区品牌经理、城市品牌专员的双规制运行,让省级的任务不断往市级压,市级的往县级压,而在同一个级层又有郎酒的若干个品牌存在,这种看似群狼共进的战术实际是以经销商的巨大库存和风险作为代价的,部分县级经销商因为终端合同扣款、压款等因素资金链已经开始紧绷,而蹿货、降价等则将其逼上绝路”。郎酒四川的一位经销商表示,一个县域的经销商压货量在30万或50万元已经成为常态,100万元的也不乏其人,而这样的经销商在同一个区域还有好几家。

上述经销商透露,由于压货过重、竞争过激,部分经销商已经开始从处置存货转向经营了。“一旦这种状况大规模发生,将导致郎酒价格体系和营销体系的崩溃。”

群狼混战

实际上,郎酒经销商的窘境从2011年就开始了,在这一年郎酒销售额达到103亿元,而群狼术也开始在县级市场密集开展。

“县级市场本身容量有限,特别是临近中心城市的郊县受到市级经销商的挤压,很难完成合同进货任务,而郎酒执行的群狼战术在县级市场展开后,同一个市场面临着同一个品牌的多种品类竞争。”知名白酒营销人士陈军看来,狼酒的群狼战术在中心城市的确可以起到快速大范围铺货和销售,快速实现业绩提升,然而在县级市场这种“左右手互搏的方式就会形成内耗,严重时造成内伤”。

“群狼混战的结果遭成的局面就是货压在经销商手里,而经销商为了出货不择手段,造成价格混乱,郎酒公司又以蹿货扰乱市场等借口取消这些经销商资格。”在何志红看来,群狼共舞的战略确实制造了郎酒的高速发展,然而随着市场规模扩大、渠道下沉,群狼共舞已经逐渐演变成群狼乱舞了。

据郎酒内部人士透露,郎酒已经意识到群狼共舞暴露出来的缺陷,从2010年开始就制定了针对措施。“通过大区总经理的方式,强化群狼的协调作战,各事业部协同作战,要让群狼有序共舞,三花同时开放。”

战略迷失

在郎酒渠道乱象频爆的同时,100亿元的销售规模带来的资源透支阵痛也接踵而至。据相关媒体报道,贵州仁怀等地频频出现郎酒的散酒收货车,换言之郎酒产销矛盾已经出现。

“在汪俊林收购郎酒厂时,郎酒的销量才3亿元左右,其基酒的产能及时加上库存也不能支撑现在的百亿市场。”陈军表示,而郎酒的大规模扩产是从2011年开始的,按照酱香型酒从生产、储存到上市的5年周期计算,郎酒在2016年前都处于“饥渴”状态。

而郎酒推行“一树三花”、推行酱香、兼香、浓香齐头并进战略也弱化了郎酒的品牌力。“郎酒推出三种香型的酒,从品牌管理角度来看,看似有差异,实际上没有任何差异,可以说每个都是母品牌,也可以说每个都是子品牌,品牌管理上没有进行有机统一。”何志红认为,各种香型的品牌在事业部制的管理下,采取多经销商,多渠道,多品项运作模式,在市场初期,渠道利润相对可观,在利益驱动下,会形成短暂的城下之盟。一旦任务压力过重,终端同品牌竞争加剧,渠道利润下滑,必然造成经销商忠诚度不高,会透支市场品牌资源,疯狂降价以量取利。

在部分白酒市场人士看来,郎酒这种主非主、辅非辅的操作手法会对郎酒品牌带来隐性伤害。“短期内看,推出新郎酒,销售在增长;推出老郎酒,销售也在增长,推出郎牌特曲销售也不错,但这只是短暂的表象,一旦经销商库存危机爆发,所有的问题都将出现”。陈军表示,库存和经销商混战还是可以通过政策和手段解决的,而产能不足支撑市场的时候,一旦因为渠道上经销商出现相互诋毁郎酒其他品牌质量的时候,问题就会总爆发。

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